🗺️ Customer Journey Map - wizualizacja ścieżki użytkownika [SZABLON + PORADNIK]

Dzięki niej możemy uzyskać kompleksowy wgląd w całe doświadczenie użytkownika, od początkowych punktów kontaktu, przez zaangażowanie po interakcję i osiągnięcie celu! Customer Journey Map w środowisku projektantów znana jest bardziej jako User Journey Map i w tym artykule używamy obu tych nazw wymiennie.

Wiemy już, że w projektowaniu zorientowanym na użytkownika mogą pomóc nam różne narzędzia, takie jak Persony czy Mapa Empatii. A gdyby tak dodać do tego storytelling i wizualizację? To właśnie gotowy przepis na Customer Journey Map.

To co wyróżnia Customer Journey Map to fakt, że przedstawia nie tylko ścieżkę użytkownika z technicznej perspektywy kroków i podjętych działań, ale również zagłębia się w emocjonalne i psychologiczne aspekty jego podróży. Dzięki temu możemy łatwo wyciągnąć z niej informacje dotyczące:

Przygotowanie

Przed przystąpieniem przystąpieniem do tworzenia Customer Journey Map trzeba uzbroić się w … dane i odpowiedni szablon. Możesz śmiało skorzystać z naszego szablonu, do pobrania tutaj 👉 [LINK]

A tutaj sprawdzisz przykład jego wypełnienia:

Dane

Najlepiej sprawdzą się te ze sporządzonych wcześniej Map Empatii, Person czy Value Proposition Canvas. Jeśli masz dostęp do insightów ze zgłoszeń klientów lub badań, na pewno też się przydadzą. Możesz też zawrzeć dane z analityki.

Właśnie dlatego, że spektrum przydatnych informacji może być dosyć szerokie, najlepiej kiedy nad Customer Journey Map pracuje kilka osób, z różnych zespołów.

Kontekst

Przygotowując Customer Journey Map trzeba najpierw zdecydować jaki kontekst sytuacji będziemy wizualizować: As-Is czy To-Be. Pierwszy dotyczy wizualizacji stanu obecnego rozwiązania, drugi, tego do którego dążymy w przyszłości.

Decyzja zależeć będzie od tego na jakim etapie życia produktu sporządzana będzie mapa i do czego posłuży (więcej o tym w dalszej części poradnika).

Działanie

Uzbrojeni w dane przystępujemy do wypełniania nimi mapy. Jeśli chodzi o jej wygląd - tu zaczynają się schody. Nie ma jednego, poprawnego szablonu. User Journey Map ma bardzo dużo wariantów. To od naszych potrzeb i preferencji zależy na jaki się zdecydujemy.

Sekcje i elementy

Na szczęście podstawowa Customer Journey Mapa ma pewne rekomendowane sekcje i elementy. Prezentowana jest zwykle w formacie liniowym, często na osi czasu i podzielona na etapy/kroki podejmowane przez użytkownika, które znajdują się w oddzielnych kolumnach. W wierszach znajdować powinny się:

👉👈 Touchpointy (Gdzie jest?) - informują o tym jak/skąd użytkownik dotarł do tego miejsca (np. reklamę, rekomendację, link na blogu, stronę główną, koszyk itp.)

🎬 Działania (Co robi?)- akcje jakie podejmuje użytkownik na danym etapie, aby przejść dalej (np. kliknięcie w link, rejestracja, dodanie produktu do koszyka itp.)

🙃 Emocje i doświadczenia (Co myśli i czuje?) - wizualizacje emocji jakie może przeżywać użytkownik (np. zdziwienie, zadowolenie czy satysfakcję) oraz ich wyjaśnienie. To miejsce na wpisanie pain pointów i możliwości na jakie natrafia użytkownik, można też dodać tu coś więcej na temat jego nastawienia jak również informacje o tym czego na danym etapie spodziewa się użytkownik oraz jak reaguje na to co zastał (np. mniejszą ilość kroków w procesie rejestracji, mniej wyskakujących okienek itp.)

✨ Rozwiązania (Jakie są wnioski? Jakie mamy szanse?) - To miejsce na podsumowanie wszystkich elementów z danego etapu i wypracowanie na ich podstawie propozycji wartości.DodatkiAby Twoja mapa była atrakcyjniejsza w odbiorze (i tworzeniu!) wykorzystaj w niej nie tylko tekst, ale również elementy graficzne, np. emoji do zobrazowania odczuć użytkownika czy skojarzeń z etapami. Możesz dodatkowo uzupełnić ją o nowe lub rozbić istniejące sekcje na bardziej szczegółowe, np: przekonania, cele, emocje, myśli, oczekiwania.

Dodatki

Aby Twoja mapa była atrakcyjniejsza w odbiorze (i tworzeniu!) wykorzystaj w niej nie tylko tekst, ale również elementy graficzne, np. emoji do zobrazowania odczuć użytkownika czy skojarzeń z etapami. Możesz dodatkowo uzupełnić ją o nowe lub rozbić istniejące sekcje na bardziej szczegółowe, np: przekonania, cele, emocje, myśli, oczekiwania.

Ze względu na swoją uniwersalną strukturę mapa wykorzystywana może być zarówno przez projektantów, product managerów, badaczy czy w teamach sprzedaży i marketingu.

Czyni ją to świetnym narzędziem do współpracy w trakcie warsztatów w których uczestniczyć mogą członkowie różnych zespołów. W zależności od potrzeb, User Journey Map może skupiać się też na wybranych aspektach ścieżki. Przyda się ona do pracy na etapie:

🌱 Rozwoju produktu, aby zidentyfikować potrzeby użytkowników, problemy i motywacje, a dzięki temu zdefiniować cechy produktu i funkcjonalności, które są zgodne z oczekiwaniami użytkownika.

🕵️ ️ Badań użytkowników, aby ustrukturyzować zebrane dane i pomóc w zidentyfikowaniu problemów, wzorców i trendów, które wpływają na decyzje użytkowników (lub zebrać hipotezy do weryfikacji w czasie badań).

✏️ Redesignu istniejącego rozwiązania, aby poznać aspekty obecnego doświadczenia użytkownika, które mogą powodować frustrację lub utrudniać użytkownikowi osiągnięcie jego celów i dokonać ulepszeń.

🖥️ Implementacji nowych funkcji, aby ocenić, w jaki sposób te dodatki pasują do ogólnego doświadczenia użytkownika zapobiec potencjalnym konfliktom z istniejącymi rozwiązaniami.

🤼 ️Analizy konkurencji, aby porównać ścieżki i zidentyfikować czynniki wspólne oraz pole do przedstawienia własnej propozycji wartości.

📝 Wdrażania i ewaluacji, aby przeanalizować słuszność założeń projektowych i móc odpowiednio szybko zareagować, jeśli mapa pokaże nam nieoczekiwane wcześniej problemy użytkownika.

Do Customer Journey Map porównywane są często dwa podobne narzędzia - Customer Flow i Service Blueprint. Czym różnią się od siebie i do czego je wykorzystać, aby były najbardziej efektywne? Przede wszystkim każde z nich służy różnym celom i koncentruje się na różnych aspektach doświadczenia użytkownika lub klienta.

Pamiętaj, że jak każde narzędzie projektowe, Customer Journey Map ma służyć Ci w ułatwieniu empatyzacji, rozwoju produktu, a także wspierać współpracę między poszczególnymi działami w firmie. Nie wahaj się dostosowywać jej do aktualnych potrzeb i etapu na jakim znajduje się Twój produkt.

Z pewnością nie w każdym projekcie będzie na nią miejsce, ale warto poświęcić czas na jej stworzenie, żeby posiadać szeroki ogląd na środowisko produktu oraz działania i odczucia użytkownika, a dzięki temu mieć na przyszłość punkt zaczepienia do dalszych prac nad rozwojem rozwiązania i dostosowywania go do zmieniających się sytuacji.